雅客:休闲品牌如何快速跨界饮品赛道
企业诉求
休闲食品企业都有一个饮品梦——没有饮品做不大。但是休闲食品企业怎么快速切入饮品赛道。
雅客作为中国著名糖果、休闲食品企业,旗下拥有雅客V9、卤大益等知名品牌。但布局饮料版图,雅客围绕企业基因应该做什么产品,怎么快速切入饮品赛道?
大渔策划的研究与建议
资源禀赋决定企业能做什么。大渔首先通过消费者认知和企业研究,挖掘出维生素这一品牌核心价值基因。其次,通过品类研究,大渔发现在众多饮料品类中,存在一个结构性增长的趋势型品类——汽水。结合品类趋势,大渔判断汽水潜力将得到进一步释放。
结合企业基因和趋势型品类,大渔协助雅客研发出维生素果汁汽水,并挖掘价值优势,找到心智机会,放大维生素的健康价值认知,率先提出“新派汽水”的产品定位,找到有利于雅客的成长空间。
配合“控糖有气维生素,雅客健康快乐水”的品牌谚语,发现成本低、沟通成本低的产品包装,帮助雅客实现“新派汽水代表”的地位,快速切入饮品赛道。
成果
1.找到品类机会,结合企业基因,顺应健康趋势,定位“新派汽水”
老汽水都在主打怀旧、老配方、老味道、老工艺。新派汽水是打在老汽水的背面,代表新配方、新工艺、更健康。让雅客避免和竞争对手直接竞争,获得有利于雅客的成长空间。
2.完善产品承诺,打造更健康的汽水产品:“维生素果汁汽水”
依靠雅客品牌健康基因,做出一个更健康的汽水,完善对消费者的健康承诺。
3.“新派汽水代表”:占领新派汽水高地,开创汽水行业新格局
打造产品战略起手式,让新品快速实现品类占位。
4.创造一句带有购买指令的超级广告语:控糖有气维生素,雅客健康快乐水
既是购买理由,也是超级传播语。借用超级词语,一句话说明白,一句话打动顾客,同时降低产品的销售成本和传播记忆成本。
5.打造一个销售成本低、传播成本低的包装
货架是产品购买发生的现场。大渔从消费者购买行为中发现,沟通,记忆等环境进行设计。打造出一款有陈列优势、能实现自动化销售、有传播记忆点的低成本包装。
6.一系列差异化,更适合年轻人的口味
口味是雅客建立全方位差异化的竞争优势的重要环节,也体现了对消费者需求的洞察。大渔深入目标消费者阵地,研发出“巨峰葡萄”、桃花荔枝“等有流量,有热度的年轻化口味。
<案例图>